La Rivista Visioni del tempo * * * Il mercato, tuttavia, ha un proprio modo di interpretare queste storie — e il mercato secondario le interpreta senza pietà. Si considerino due orologi sulla scrivania di un rivenditore. Il primo è un Vacheron Constantin Overseas, realizzato dal più antico orologiaio al mondo ancora in attività. Il suo movimento reca il Sigillo di Ginevra. Il rotore è inciso a mano in oro a 22 carati. Il secondo è un Rolex Submariner, rifinito industrialmente e nascosto dietro un fondello sigillato. Il Submariner costa meno della metà del prezzo al dettaglio dell’ Overseas. Sul mercato secondario, il Submariner viene scambiato a un prezzo superiore a quello al dettaglio. L’ Overseas viene scambiato a un prezzo inferiore, con un margine considerevole. Non si tratta di un'anomalia. Secondo WatchCharts, il valore medio di mantenimento di Vacheron Constantin è sceso sotto il 40%: un tipico Vacheron viene scambiato a circa 60 centesimi per ogni dollaro al dettaglio. Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet rappresentano insieme più della metà delle transazioni sul mercato secondario in termini di valore. Il calo dal terzo al quarto posto non è graduale. È un precipizio. Il modello diventa più rivelatore all’interno dei marchi che tra i marchi. Da Patek Philippe, ogni modello venduto a un prezzo superiore a quello al dettaglio è un orologio sportivo. Il Nautilus e l’Aquanaut registrano premi del 40-55%; il Calatrava viene venduto con sconti superiori al 40%. Da Audemars Piguet, il Royal Oak domina la lista dei modelli venduti a un prezzo superiore a quello al dettaglio; nessun modello della CODE 11.59 — la collezione in cui il marchio ha investito maggiormente negli ultimi cinque anni — raggiunge la soglia. Il Nautilus e il Royal Oak non sono semplici orologi. Sono oggetti di consenso. Il mercato ha concordato, collettivamente e con convinzione, che questi sono gli oggetti che vale la pena desiderare. Il Calatrava, nonostante tutta la sua raffinatezza, non lo è. Senza consenso, non c’è sovrapprezzo. Il meccanismo diventa visibile quando le narrazioni cambiano. Quando Urban Jürgensen ha rilanciato il marchio nell’estate del 2025, i risultati d’asta per la sua produzione precedente sono migliorati immediatamente; il rilancio, rinnovando la narrazione, ha aumentato retroattivamente il valore di oggetti che non erano affatto cambiati. Cartier offre un caso parallelo su larga scala: mentre la rivalutazione orologiera della maison prendeva piede, il Santos rimaneva il Santos, ma la storia che il mercato raccontava a se stesso sul significato del Santos cambiò, e il prezzo seguì la storia. È qui che il quadro teorico di Tissot si rivela al tempo stesso lungimirante e inadeguato. Aveva ragione nel sostenere che il valore del marchio è una funzione della stabilità della domanda. Ciò che non poteva prevedere è che il mercato secondario sarebbe diventato l’arena in cui questa proposizione viene messa alla prova quotidianamente, con denaro reale, da partecipanti che non hanno alcun obbligo di essere cortesi. A questo mercato non interessano i Sigilli di Ginevra, i rotori incisi a mano o i duecentosessanta anni di attività ininterrotta. A lui interessa la fiducia. E la fiducia, a differenza di un movimento, non può essere rifinita a mano. Fig.3 - Sinistra: Vacheron Constantin Overseas. Destra: Rolex Submariner. Fonte: rolexforums.com La Rivista · Aprile - Giugno 2026 65
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