con movimenti Cortébert e consegnati alla Marina Militare Italiana tra la metà degli anni ’30 e la fine degli anni ’50. Dopo il 1970, Panerai cessò completamente di rifornire la Marina. Una breve rinascita nel settore civile nel 1993 attirò l’attenzione di Sylvester Stallone, che ne indossò uno in un film. Questo era il patrimonio che Richemont acquisì: un nome, un indirizzo fiorentino, una manciata di brevetti militari e l’appoggio di una star del cinema. Oggi, Panerai è un marchio di lusso globale che produce decine di migliaia di orologi all’anno nella propria manifattura di Neuchâtel. La sua narrazione storica — sommozzatori della Marina Militare Italiana, missioni subacquee segrete, strumenti per immersioni da combattimento realizzati per le forze scuse. La seconda è ancora più rivelatrice: in tutta la discussione sui flussi di cassa e sui comparabili di mercato, non vi è alcun accenno ai movimenti, alle complicazioni, alla mano dell’orologiaio. La parola «manifattura» non compare. Il contenuto orologiero non viene ignorato. Semplicemente non viene menzionato. Leggendo l’articolo oggi, si ha la sensazione di guardare una fotografia scattata appena prima che il panorama cambiasse. Nel giro di pochi anni, il settore si sarebbe orientato verso una teoria del valore completamente diversa. Il movimento di manifattura sarebbe diventato il principale argomento di legittimità orologiera. Il patrimonio avrebbe smesso di essere un attributo reputazionale vago per diventare un bene ingegnerizzato, narrato con la precisione di uno strumento finanziario. Il quadro finanziario era stato troppo trasparente. Aveva reso l’orologeria leggibile come un’attività di beni di consumo, il che è esattamente ciò che il lusso non può permettersi di essere. Il settore non ha perfezionato gli strumenti dell’analista. Li ha sostituiti con una storia. * * * La dimostrazione più chiara di come quella storia sia stata costruita è Panerai. Nel 1997, il Gruppo Vendôme — il ramo del lusso di quella che oggi è Richemont — ha acquisito la piccola azienda fiorentina per circa un milione di dollari. Il prezzo di acquisto vi dice cosa significava Panerai in quel momento. Non un marchio di lusso, ma un ex fornitore di strumenti militari, la cui produzione storica complessiva ammontava a circa milleseicento orologi, la maggior parte dei quali assemblati da Rolex speciali d’élite — è tra le più potenti del settore. Ogni elemento si fonda sui fatti. Nulla è inventato. Ma la narrazione, così come esiste oggi, è stata costruita quasi interamente dopo l’acquisizione. Prima del 1997, il passato militare di Panerai non era una storia raccontata ai clienti. Non c’erano clienti. L’azienda aveva prodotto 1.600 orologi per un unico cliente e poi aveva smesso. Ciò che Richemont acquisì non era un marchio storico. Era la materia prima di cui se ne poteva costruire uno. La costruzione è stata meticolosa. La boutique di Firenze, vicino al Duomo, è stata riposizionata come luogo di pellegrinaggio. I cosiddetti Paneristi sono stati coltivati attraverso i primi forum su Internet. Il sistema di numerazione di riferimento PAM ha trasformato ogni orologio in un oggetto da collezione dotato di un’identità seriale. Il retroscena militare è stato amplificato, perfezionato e presentato a un mercato che lo ha accolto come un patrimonio organico, piuttosto che come un posizionamento aziendale. Panerai è il caso più evidente, ma non l’unico. Le narrazioni che oggi circondano Jaeger-LeCoultre come «l’orologiaio degli orologiai», IWC come «l’orologio dell’ingegnere» e A. Lange & Söhne come «l’apoteosi della finitura a mano di Glashütte» sono state affinate e codificate dopo che i marchi sono passati sotto la stessa proprietà. Il patrimonio, in questo contesto, non è qualcosa che un marchio eredita. È qualcosa che un gruppo assegna. I collezionisti lo chiamano patrimonio. I banchieri lo chiamano roll-up. Entrambi descrivono la stessa acquisizione. Fig. 2 - Panerai, Radiomir, cassa e movimento firmati Rolex, circa 1940. Fonte: Christies.com La Rivista · Aprile - Giugno 2026 64
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