L’OROLOGIO: UN BENE, UN MARCHIO? INNANZITUTTO, UN OGGETTO Nel 2000, un analista svizzero valutò Breguet allo stesso modo in cui valutò Nescafé. Nessuno batté ciglio. L’articolo apparve nello Swiss Watchmaking Journal di quell’anno, tra annunci commerciali e dati sulle esportazioni. Il titolo era piuttosto chiaro — “Valutare un marchio: il punto di vista dell’investitore” — e il suo autore, Pierre Tissot, procedette con la calma sicurezza di chi afferma l’ovvio. L’ovvio, in questo caso, era che un marchio di orologi è un bene finanziario, valutato con gli stessi strumenti analitici che si applicherebbero a qualsiasi altro bene immateriale nell’universo dei beni di consumo. Coca-Cola, Nescafé, Omega, Breguet: la metodologia è la stessa. Ciò che varia è il prezzo. Un marchio, spiegava Tissot, è “un rapporto duraturo tra il proprietario del marchio e il consumatore”. Esso garantisce una stabilità della domanda a medio termine, che genera ricavi prevedibili, i quali possono essere attualizzati al valore presente. Un marchio è quindi capitale. Il portafoglio dello Swatch Group — Omega, Longines, Rado, Blancpain, Breguet — non era una collezione di tradizioni orologiere, ma un portafoglio di beni patrimoniali immateriali. L’anno in cui l’articolo fu pubblicato fu un periodo di straordinario consolidamento. Il settembre precedente, LVMH aveva acquisito TAG Heuer per 1,2 miliardi di franchi. Quello stesso anno, Richemont pagò circa tre miliardi per portare Jaeger-LeCoultre, IWC e A. Lange & Söhne nel proprio portafoglio in un colpo solo. La mappa moderna dell’orologeria svizzera si stava delineando in tempo reale. L’importanza dell’articolo non risiede nella sua aritmetica, ma nella sua architettura intellettuale — presupposti talmente radicati che Tissot non ritiene nemmeno di doverli giustificare. Il primo è che un marchio di orologi e un marchio alimentare siano analiticamente equivalenti. L’articolo passa da TAG Heuer alla senape Amora senza transizione né di Sergio Galanti Come l’orologeria svizzera ha imparato a valorizzare le proprie storie e cosa accade ai margini di quel sistema Fig.1 - Breguet Classique Fase lunare con quadrante guilloché a mano e motivo “Quai de l’Horloge”. Fonte: Breguet.com La Rivista Visioni del tempo La Rivista · Aprile - Giugno 2026 63
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