Giangi Cretti Direttore gcretti@ccis.ch La Rivista Editoriale talia, dunque, non è soltanto ciò che esportiamo, ma anche la rete di relazioni che costruiamo attorno a ciò che esportiamo. Per questo il Sistema Italia deve essere qualcosa di più della somma delle attività di promozione commerciale. Deve mettere in relazione imprese, istituzioni, territori, cultura, formazione, lingua e comunità italiane nel mondo. Non certo per trasformare ogni italiano all’estero in un ambasciatore commerciale, ma per riconoscere che cultura, identità e relazioni contribuiscono a creare fiducia — e che la fiducia è una componente essenziale di ogni rapporto internazionale. Dentro questo scenario (strutturalmente?) si colloca, per ragioni storiche ma anche di dinamica sociale, una risorsa che potremmo valorizzare molto di più: gli italiani all’estero e le comunità italiane nel mondo. La loro (nostra?) presenza non è soltanto un fenomeno storico o demografico. È una rete potenziale di relazioni, competenze e conoscenza dei mercati. Milioni di persone vivono contemporaneamente una relazione con l’Italia e con il Paese nel quale risiedono: possono quindi rappresentare un ponte naturale tra culture, economie e territori. Questa rete non dovrebbe essere semplicemente considerata destinataria delle politiche di promozione dell’Italia, ma per quello che in realtà è: una protagonista della sua proiezione internazionale. Gli italiani all’estero possono contribuire, come hanno sempre fatto, non solo a far conoscere prodotti e imprese, ma anche a mettere a disposizione relazioni professionali, competenze linguistiche e culturali e una conoscenza diretta dei contesti locali. La pluralità delle comunità italiane nel mondo non è una debolezza: è una risorsa. Il Sistema Italia potrebbe (dovrebbe?) riconoscerla come una vera infrastruttura relazionale fuori dai confini, capace di generare opportunità economiche, culturali e professionali. Accanto alle persone c’è un altro elemento, celebrato a parole ma generalmente negletto nei fatti, che merita di essere considerato al di là della sua dimensione culturale: la lingua italiana. L’italiano non è solo uno strumento di comunicazione. In settori come moda, design, gastronomia, arte, musica, architettura e turismo, è parte dell’esperienza che l’Italia offre al mondo. Molte parole italiane sono entrate nel linguaggio internazionale e contribuiscono a evocare un universo di significati che va oltre la loro traduzione. La lingua può quindi rafforzare l’autenticità e la riconoscibilità del Made in Italy. Imparare l’italiano, studiare in Italia o avvicinarsi alla nostra cultura può diventare anche un modo per entrare più profondamente in relazione con il Paese e con ciò che produce. Promozione linguistica, culturale ed economica non sono la stessa cosa, ma possono rafforzarsi reciprocamente all’interno di una strategia più ampia di presenza internazionale. La sfida è raccontare un’Italia capace di tenere insieme tradizione e innovazione, cultura e tecnologia, artigianato e industria, territorio e globalizzazione. Consapevoli però che non basta raccontare ciò che l’Italia è stata. Occorre raccontare ciò che è oggi e ciò che può diventare domani. Un Paese che comunica soltanto la propria storia rischia di trasformare l’identità in nostalgia. Un Paese che usa la propria storia come base per raccontare innovazione, futuro e capacità competitiva può invece trasformarla in un vantaggio strategico. Ne deriva che la promozione internazionale debba essere naturalmente moderna, va da sé digitale e capace di misurare i risultati. Ma soprattutto deve essere integrata. Capace di connettere internazionalizzazione, diplomazia economica, capitale umano, valorizzazione dei territori, attrazione degli investimenti, cultura, formazione e promozione delle imprese. Nel mercato globale non basta poter disporre di eccellenze. Dirimente è la capacità di renderle riconoscibili, di farle comprendere e di costruire attorno ad esse relazioni durature. In fondo, la sfida del Sistema Italia è proprio questa: non inventare una nuova identità, ma fare in modo che il mondo possa conoscere, comprendere e apprezzare pienamente quella che già possediamo. Di prim’acchito, parrebbe un paradosso. Abbiamo uno dei marchi-paese più riconoscibili al mondo, ma non sempre riusciamo convertirlo in termini di reputazione e di forza organizzata sui mercati internazionali. Il nome Italia evoca (pur sempre?) un patrimonio difficilmente replicabile: qualità, creatività, design, cultura, bellezza, manifattura e capacità di innovare senza recidere il legame con la tradizione. Il Made in Italy è il risultato di decenni di lavoro e di una sedimentazione di valori che ha pochi equivalenti. Ma la reputazione, per un Paese, come per un’impresa, non vive di rendita: va alimentata, aggiornata, protetta e tradotta in valore. La competizione internazionale, infatti, non si gioca più soltanto sulla qualità o sul prezzo. Sempre più contano riconoscibilità, capacità di raccontarsi e raccontare, affidabilità, conoscenza dei mercati e costruzione di relazioni durature. Ed è proprio qui che, per il nostro Paese, si delinea una delle principali sfide: possedere un patrimonio straordinario di imprese, territori, distretti, competenze e filiere, ma non sempre riuscire a presentarsi come un sistema. Fare Sistema non significa uniformare realtà diverse, ma metterle in relazione. Significa coordinare competenze, informazioni e strumenti, rafforzando la capacità delle singole eccellenze di beneficiare di una forza propulsiva comune. La questione, quindi, non è soltanto quanto siamo capaci di esportare, ma come l’Italia si presenta al mondo. È qui che reputazione nazionale e competitività economica si incontrano. Ogni prodotto italiano che entra in un mercato estero porta con sé valori e percezioni. Ma anche ogni studente che impara la nostra lingua, ogni professionista italiano che opera all’estero e ogni comunità che mantiene vivo il legame con l’Italia contribuisce a definire la reputazione del Paese. Il patrimonio internazionale dell’I-
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